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    亞馬遜發現“純電商”沒有出路,淘寶你慌了嗎?

    類別:社會新聞發布人:聯迪發布時間:2016-11-18

    今年雙11后,淘寶被潑了不少冷水,有人說,人們對于網購狂歡的熱情正在消退。淘寶的美國同行亞馬遜卻早就看出了變數,他們似乎開始相信,純線上銷售將是死路一條,我們對電商的認知真的要被改寫了嗎?

    亞馬遜發現“純電商”沒有出路,淘寶你慌了嗎?

    就在不久前,人們對于亞馬遜將要顛覆傳統圖書業這一點還深信不疑,亞馬遜CEO杰弗里·貝索斯曾自信地宣告,“擁有500年光輝歷史”的紙質書將要走到生命的盡頭。

    但事實卻有點尷尬。在最初的爆發期過去后,電子書的銷量已經遭遇瓶頸期,甚至開始下滑。根據美國圖書出版者委員會的數據,僅2015年,主流圖書市場的電子書銷量就下滑了11%;與此同時,紙質書銷量保持穩定,未出現下滑。

    實體書店也出現復蘇跡象,美國人口調查局的數據顯示,2015年實體書店銷量增長2.5%,而最初的回升早在2007年就出現了。今年上半年,增長率更是達到了6.1%。新開書店的數量也在穩步增長。

    那么問題來了,亞馬遜的遭遇只是代表圖書行業的困境,還是說,我們對電商的整個認知都要被顛覆?

    亞馬遜發現“純電商”沒有出路,淘寶你慌了嗎?

    亞馬遜驚覺風向已變,于是使出一計狠招

    貝索斯顯然是低估了實體書店和紙質書的力量,現在,他似乎也承認,如果亞馬遜想繼續擴大自己在圖書市場的份額,那么只有投資線下實體書店這一條路可走。

    拋開商業邏輯不說,亞馬遜的“險惡用心”是昭然若揭的。發現靠電子書擊敗傳統圖書業無望后,他們現在似乎企圖在傳統書店自身的地盤上挑釁。亞馬遜顯然清楚,若要開實體書店,自己也有的是優勢。

    亞馬遜的規模和現金能力,都是個體經營的小書店,甚至是巴諾書店(Barnes & Noble)這樣的連鎖書店都無法比擬的。即便一開始虧損,亞馬遜也完全有能力承受。貝索斯或許是真的愛書,但他更愛那種片甲不留、大獲全勝的感覺。

    而開實體書店或許只是亞馬遜“下海”做實體店的第一步。今年十月,《華爾街日報》報道亞馬遜正計劃開設線下便利店,并搭配“免下車取貨站(Drive-in Depot)”,顧客可以在線上購買,線下取貨。

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    疑似亞馬遜線下雜貨店施工現場

    此外,亞馬遜還開設了用以兜售Kindle等硬件設備“快閃店”,現在,全美的購物商場中據說已有二十多家這樣的快閃店。

    為什么說“純線上零售是不可持續的”?

    如今,電商已經歷了長達20的高速增長,但電商銷售額仍然只占零售業總銷售額的10%。

    移動互聯的普及也擠壓著網上店鋪的生存空間,因為他們已經很難像當年在網頁端一樣,盡可能多地展示自己的商品,這就大大限制了店鋪的交叉銷售和追加銷售能力,也阻塞了銷售策略。

    與此同時,智能手機、App、通訊平臺以及無間斷連接的出現,也使得傳統零售商與顧客之間的溝通更加方便,這種效果即使是在線下購物中也非常明顯。

    今天零售業的總體趨勢應當是“全渠道”銷售,也就是綜合線下商店、線上店鋪以及移動端App的一種銷售策略,這不僅最大程度地發揮了智能手機的優勢,也有效彌補了其缺陷。許多“全渠道”策略的先行者,都是像絲芙蘭或諾德斯特龍百貨這樣經營實體店的傳統品牌。

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    絲芙蘭“全渠道”銷售策略

    但現在,以純線上銷售起家的品牌也開始入局。繼美國當紅眼鏡電商品牌Warby Parker及男裝電商品牌Bonobos之后,亞馬遜也要采取這一策略。

    “純線上零售是不可持續的,”紐約大學營銷專業的教授斯科特·加洛威(Scott Galloway)說道。他認為,巨大的折扣和高昂的物流成本是線上銷售的兩大特征,也正是這兩點給亞馬遜的盈利能力帶來障礙。

    他說,如果亞馬遜繼續保持純線上銷售的策略,那么它在未來將面臨威脅。他認為,這家電商巨頭大規模開設線下店,已經成為必然。

    當然有一個疑問就是,電商出身的亞馬遜能做好包含線下業務的“全渠道”銷售嗎?剛才提到的資金優勢無疑是一個方面,另外,亞馬遜龐大、高效的倉儲及配送網絡,也成為其進軍線下的籌碼。

    不過需要承認的是,亞馬遜在實體店經營方面確實缺乏經驗,他們在軟件和數據方面的專業程度毋容置疑,但和現實生活中形形色色的人打交道,卻是另外一碼事了。

    但電商進擊線下的真正目的是……

    亞馬遜實體書店是裸磚外墻的店面,配以黑色金屬的窗框;室內是茶色硬木地板,書架和桌子都由厚實、帶紋理的木板制成,甚至連巨大的電視機屏幕都嵌在木制邊框中。平心而論,這樣的設計既不算文藝也不算時髦,讓人覺得舒適,卻也沒有什么獨特之處,一句話:這很商場。

    亞馬遜發現“純電商”沒有出路,淘寶你慌了嗎?

    亞馬遜書店外景

    店內陳設也乏善可陳。齊頭高的書架間是一條條狹窄的走道,架上齊刷刷地擺著暢銷榜上名列前茅的圖書,給人一種幽閉感。每一本書看起來都差不過,都是數據篩選出的“必讀好書”。除了幾把扶手椅和緊靠其中一面墻的長凳外,這家店看起來就和機場書店沒什么兩樣。

    亞馬遜發現“純電商”沒有出路,淘寶你慌了嗎?

    亞馬遜書店內景

    亞馬遜實體書店的真正特色,并不在于設計、銷售方式,甚至是技術(這家科技巨頭在其實體店里所用的“科技”可能就跟你在星巴克看到的差不多),而是在于定價。亞馬遜書店內的圖書上沒有價格標簽,顧客付多少錢,完全取決于他們有沒有加入亞馬遜Prime計劃。

    非Prime會員只能按店內定價購買圖書,會員則可以按線上優惠價購買。要知道一本書的店內定價是多少,顧客就要把書拿到店內條形碼掃描處,掃一下條形碼,屏幕就會顯示其價格。這一切看似麻煩,卻暗藏亞馬遜真正的動機:推廣Prime計劃。

    平時,Prime會員不僅可能享受最好的快遞服務,還能得到諸如免費租借電子書、視頻等福利,可以說,Prime計劃是亞馬遜增加顧客忠誠度的核心策略。

    或許,亞馬遜打心眼里從未打算“屈尊”入局線下銷售,并真正依靠實體店賺錢。今天的亞馬遜書店,以及今后可能會開設的成百上千的實體商店,最終都只是網絡店鋪的附加物。

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