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    知識付費上演“四國大戰”,兩大變量或成戰局關鍵

    類別:社會新聞發布人:聯迪發布時間:2017-04-06

    知識付費上演“四國大戰”,兩大變量或成戰局關鍵




    某知識付費平臺創始人曾毫不客氣的用“中文互聯網的糞坑化”來形容中文互聯網的信息過載。


    當互聯網上的內容消費者發現了“稀缺內容的價值”——具備了消費認知,當能夠提供稀缺內容的“知識界網紅”群體不斷增大——具備了內容生產力,這兩個因素成為知識付費平臺們共同享受的紅利。


    紅利之下,大量內容型社區開始試水知識付費,知識付費平臺們也開始對稀缺內容資源發起了爭奪戰。目前處于第一陣營的幾大類產品模式——知乎(live)、得到、喜馬拉雅、分答,各自由于產品基因的不同,在內容取向和平臺定位上也各有千秋


    最早激發付費市場的分答,通過“付費收聽”重新發現了微信關系鏈的價值,經過爆火之后的半年沉寂,分答已經從當初的問答社區轉型成了“為每一個人提供專家服務”的知識服務平臺。


    天然擁有社群聚集功能的微信,早就給”社群課“這種形態提供了土壤,知乎live事實上就很接近“微信社群課”形態,是長久知識社區積淀下和語音付費形式刺激的產物,同時實現知識分享和互動。不過,和付費微信群產品形態過于接近可能會使得知乎live更脆弱。


    得到繼承了羅振宇在《羅輯思維》上讀書人的特點,將傳統出版業互聯網化、音頻化,把過去存在在書店中的內容精簡之后,“搬”到了移動端的“精品內容便利店”里。


    如果說得到是“精品書店”,喜馬拉雅就更像是大型商超。喜馬拉雅把UGC有聲內容中的一部分區隔為付費內容,既包括部分版權合作的例如和馬東聯合出品的《好好說話》,也包括部分“在線課程”。


    今年1月,分答在更新的版本中正式推出“小講”,相比于“知識付費”,分答更強調“服務”這個詞,即想要向用戶提供更系統、實操性更強的知識服務。分答App的產品介紹中如此描述小講:



    「1萬小時的知識經驗,經過主講精心打磨濃縮成20~30分鐘的講單......獨特的目錄結構方式讓知識獲取更高效。」




    除此之外,分答App新增的“小講圈”功能,可以讓付費用戶和講主之間能夠實現即時互動——而無論是羅振宇還是薛兆豐,幾乎沒有可能逐一回答你提問的。


    至此,內容取向和使用場景的不同,成為目前知識付費平臺間競爭的兩大變量。


    變量一:精英型和實用型內容的分裂


    到底向用戶賣什么?不同平臺的內容取向都帶著產品本身基因的烙印。


    “得到”的大咖專欄,對深受精英人士歡迎的知識大V們的內容資產進行音頻化改造,生產內容的標準更高,《羅輯思維》團隊的基因注定要走向精英化內容取向。


    而在分答和知乎live上,最受歡迎的話題都是專業知識科普(子女教育、心理咨詢)、職場攻略及兩性情感等話題,且是垂直領域的”達人“在嚴肅的分享這類話題,更大眾化、更易引起共鳴的內容,事實上是中文互聯網用戶的剛需——三個字:夠實用。


    未來,精英化內容領域的資源爭奪將更加激烈,提供精英化內容的平臺必需花時間去找到“對的用戶”來買單。對的用戶,應該要具備高學歷、具備一定行業背景,擁有更強的付費能力,一頓午餐的錢換成一個大V專欄,性價比足夠高。而內容取向上越來越接地氣的分答,顯然謀劃的是一個更大的付費人群規模。


    如果說精英化內容追求的是“門檻”,那么實用型內容則更注重“療效”;如果說得到、喜馬拉雅則希望生產更多“精英階層的暢銷書”,那么分答更想成為“終身教育時代的教輔書”。


    大眾當然想要療效,正如,教輔類圖書在出版行業中永遠是銷售品類第一。教輔書式的內容,在爭取更大的市場規模上優勢顯而易見。


    知識付費平臺已經分裂成為實用型、精英型兩條不同的路子。不論”售賣“何種內容,音頻、直播等新的產品形態讓不同平臺上的內容顆粒度產生差異。


    “我們用不同顆粒度去包裝不同的產品,分答的1分鐘、小講或直播的1小時,甚至是訂閱一年的產品,不同產品的顆粒度滿足了人們在不同場景下的需求和不同的心理慰藉需求。”果殼網、分答創始人姬十三曾在一次內部沙龍上這樣說。


    下面要說的,就是另一個重要變量——場景。


    變量二:消費平臺和服務平臺的場景分裂


    仔細研究不同平臺的付費機制的設置,我們有一個有趣的發現:傾向于給用戶提供系統知識學習的得到和喜馬拉雅,都針對中產階級的視野提升,二者不約而同選擇了“按年訂閱”的付費方式。


    電商化的知識付費平臺——或者說“賣貨”型——偏好訂閱模式,好處在于:一次收割落袋為安。


    羅振宇曾經拿單反相機這個市場舉例子,



    “單反相機行業掙的其實不是職業攝影師的錢,而是非職業攝影師等普通消費者——普通消費者一次性購買,但使用率極低,但這不妨礙賣相機的人獲得收益。“




    但一位訂閱了大V專欄的產品經理曾表達了這樣的擔憂,“往后內容質量會一直保持現在的水品嗎?以及,我能不能堅持住這個自我閱讀的習慣?” 這兩大擔憂,事實上就是“頭部IP”的矛盾所在。


    《大V內容付費很可能曇花一現,大規模UGC才有機會》一文對此有詳細論述,頭部IP可以聚攏大量人氣和流量,保證初期的收益規模,但也很容易會陷入到市場規模的瓶頸中。


    換句話說,“賣貨”型平臺相對來講缺少互動和社群氛圍,因此為用戶提供的服務極為有限,大多數情況下,用戶消費的都是網絡虛擬商品,難以稱得上是服務。當消費行為結束后,如何留住用戶成了一大挑戰。


    但顯然服務型平臺希望付費內容的提供者和用戶的連接更緊密,用戶通過平臺互動能夠獲得的是”虛擬服務“,而不僅僅是商品。


    鈦媒體用 2X2 四大象限來定義當下的知識付費市場格局(制圖:鈦媒體)


    鈦媒體用 2X2 四大象限來定義當下的知識付費市場格局(制圖:鈦媒體)


    知乎live和分答小講兩大平臺可供消費的內容,更多是基于分享者在某一領域的專業度,解決的更多是用戶的及時需求、短期疑惑。激活這一類平臺的,往往是用戶主動獲取知識和經驗的高頻需求,覆蓋更多的生活化場景。


    這種場景的不同之處在于,付費即消費、小額高頻,不必要等著高知專欄這樣的商店主動“喂”給你,更接近于服務形態,例如在分答上,用戶可以享受到一對一解答、懸賞答疑等服務,甚至,還可以看到部分講主的“在行行家” 頁面。從1分鐘問答、1小時小講到線下約見,這類平臺正在形成多元化的服務場景。


    當然,訂閱模式和能否提供持續服務也并不矛盾,關鍵在于平臺的價值取向。


    兩個變量,決定了目前知識付費的市場格局。隨著“為知識付費”意識普及,擁有廣泛受眾基礎的平臺、能提供服務大于“售賣產品”的平臺,在商業上也會有更大的想象空間.

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